Ze šesti stolů zahradní restaurace na Betlémském náměstí byl obsazený jediný. Po hostech tu zůstaly tři nedopité plzeňské dvanáctky a nedojedené řízky. Je sice začátek června krátce po poledni, turistická sezóna má podle všeho nabývat na obrátkách, ale turistů je v Praze o poznání méně než v předchozích letech. Svědčí o tom podobné postřehy i oficiální čísla.
„Zatímco například v letech 2003 – 2004 byl meziroční nárůst počtu turistů 28 procent a ještě v letech 2006 -2007 osm procent, v roce 2008 to bylo již jen 2,6 procent oproti roku 2007," řekl na dubnovém zasedání městské rady radní pro oblast cestovního ruchu Milan Richter.
Zkrátila se i průměrná doba pobytu turistů v Praze na 2,7 dne. Ti také mnohem méně utrácejí. Průzkum Asociace českých cestovních kanceláří a agentur mezi pražskými podnikateli v cestovním ruchu uvádí, že meziroční pokles tržeb tvoří až 35 procent. Cestovní ruch přitom tvoří čtvrtinu hrubého domácího produktu hlavního města.
Změnilo se i národnostní složení turistů přijíždějících do Prahy. Dlouhodobě klesají počty turistů ze západních zemí. Určitou dobu je nahrazoval stoupající počet turistů z Polska, Slovenska a Ruska. I ti však začali jezdit méně.
Turismus v krizi
Magistrát hlavního města vidí příčiny klesající návštěvnosti Prahy v několika faktorech –
v roce 2008 to byl především vysoký kurz koruny vůči ostatním měnám, nárůst konkurence dalších měst ze střední Evropy, především však globální pokles zájmu o cestování způsobený u obyvatel bohatých západních států finanční krizí. Radní zároveň připouštějí, že investice evropských měst do marketingu mnohonásobně převyšují pražský rozpočet
Nedostatečnou propagaci tak magistrát zvolil v takzvaném „Akčním plánu hl.m. Prahy pro řešení krize v incomingové turistice" za hlavní problém, kterým se pokusí současnou nelichotivou situaci zvrátit.
Radní tak vypsali veřejnou zakázku na mimořádnou reklamní kampaň, která by měla zviditelnit Prahu jako turistickou a kongresovou destinaci.
„V současné době probíhá výběrové řízení a předpokládáme, že jméno vítěze bude oznámeno v průběhu měsíce července. S kampaní chceme začít v co nejkratším termínu, nejzazším termínem je říjen 2009 a v některých médiích, zejména na internetu s jejím přesahem do roku 2010," odpovídá tiskový mluvčí pražského magistrátu Jiří Wolf. Finanční náklady na realizaci kampaně jsou odhadovány na 40 milionů korun a budou zajištěny úpravou rozpočtu a převedením potřebné částky do kapitoly cestovní ruch.
Zápis z dubnového jednání Rady hl. m. Prahy podrobněji odhaluje, že kampaň bude tvořit televizní spot, pro který budou zakoupeny vysílací časy na významných kanálech jako CNN, BBC, National Geographic nebo Eurosport. Dále bude kampaň zahrnovat tištěnou a internetovou reklamu. Tištěné inzeráty se objeví v inflight magazínech leteckých společností China Airlines, EasyJet, Lufthansa, British Airways nebo Aeroflot.
Cílovou skupinou kampaně mají být věkové skupiny 30+ a senioři ze středních a vyšších příjmových kategorií. Teritoriálně bude kampaň zaměřena na evropské státy (Německo,Velká Británie, Francie, Itálie, Španělsko), asijské (Čína, Japonsko) a USA nebo Austrálii. Za pozornost stojí i speciální zaměření na Rusko. Orientaci na ruský trh a ruské turisty dokonce uvádí radní jako jednu ze svých střednědobých priorit.
Lze předpokládat, že o tuto velkou zakázku se poperou největší ryby v českém reklamním rybníku.
Uchvátí smysly turistů?
Podobnou cestou jako magistrát se vydaly i pražské hotely. Čtyři desítky z nich se v současnosti snaží čelit odlivu hostů společnou reklamní kampaní na velkých zahraničních rezervačních portálech Expedia.com a Hotels.com. Bannerovou kampaň připravila ve spolupráci s hlavním městem agentura CzechTourism a snaží se za pomoci sloganu "Praha uchvátí vaše smysly" představit Prahu jako ideální místo pro dovolenou. Mají proč. Za první čtvrtletí tohoto roku totiž měly pražské hotely o 15 procent méně hostů než loni a obsazenost pokojů na letní sezónu je stále zhruba jen poloviční.
Dalším krokem, který má přispět k oživení příjezdové turistiky do města, je podle radního Milana Richtera rozšíření prezentace Prahy na zahraničních veletrzích cestovního ruchu. Od roku 2010 by podle něj navíc mělo dojít ke změnám v rozpočtu Prahy. Pro kapitolu cestovní ruch bude pevně vyčleněno 50 procent ročního příjmu z poplatků za lázeňský nebo rekreační pobyt (v roce 2008 to bylo 126 906 000 Kč) a z poplatku za ubytování (v roce 2008 to bylo 46 240 000 Kč). Magistrát tak chce docílit toho, aby se část peněz, které cestovní ruch městu přináší, vracela do jeho další podpory. Další podporu mají přinést evropské fondy, o jejichž čerpání nedávno jednal primátor Bém s ministrem pro místní rozvoj Rostislavem Vondruškou.
Praha mystická, ne však pestrá
Jako zvažovaná témata plánované magistrátní kampaně jsou uváděna: 20 let od Sametové revoluce, moderní kvalitní infrastruktura nebo gastronomie. Kampaň má představit Prahu jako město kultury a historie, město mladé, aktivní a přátelské, Prahu mystickou a pestrou. Podívejme se ale podrobněji na to, jestli hlavní město opravdu může tohle všechno nabídnout.
Praha je sice mezi evropskými městy na sedmém místě v ročním součtu zahraničních turistů. Počáteční okouzlení Prahou příznačné pro devadesátá léta však u zahraničních turistů pomalu vyprchává. Dnešní Praha je tak stále ještě mystická, ale už ne tak pestrá.
„Dokud jsme byli laciní, byli jsme takovými turisty zahlceni. Nyní, když se ceny zvedly, přesouvají se tito turisté zejména do Pobaltí. V plné nahotě se ukázalo, že jako laciná destinace jsme vyhovovali. Praha by ale určitě chtěla být kvalitní destinací jako například Řím nebo Paříž, které lákají mnohonásobně více turistů i přes vyšší ceny," řekl nedávno pro Pražský deník viceprezident Asociace českých cestovních kanceláří a agentur Tomio Okamura.
Důvodů, proč tomu tak je, najdeme mnoho. Stále se pravidelně opakují stesky nad velkým počtem kapsářů v pražských ulicích, předraženými taxikáři nebo šidícími směnárníky.
Další důvod už tak často uváděný není, přesto je velmi důležitý. Praha v současnosti nabízí jen velmi málo zážitků, kvůli kterým by se sem turisté mohli chtít vracet. Město si zachovává svou klidnou tvář zaručující zážitek ze shlédnutí jedinečného středověkého centra, ale nepřináší k tomu nic moc navíc.
V pražských parcích a nábřežích nenajdete lehátka, na kterých byste mohli spočinout v příjemném letním odpoledni tak jako v Londýně. Na Staroměstském náměstí se nemůžete zúčastnit středověkého rytířského turnaje a pít na tribuně medovinu z volského rohu (třeba i v převleku za středověkého panoše). Trhy vypadají jeden jako druhý, náznak originality byste na nich hledali jen těžko.
Když k tomu přidáte to, že posledních dvacet let nevznikla v Praze v podstatě žádná architektonicky výrazná stavba, která by lákala turisty z celého světa, jako je třeba kodaňská Opera. Poslední takovou je možná Tančící dům, Kaplického knihovna byla zadupána do země.
Bohatší turisté ze západních zemí, kteří touží po zážitcích i určitém luxusu (a jsou ochotni za oboje dobře zaplatit), toho v současné Praze moc nenajdou.
Namísto toho se při hledání gotických památek ztrácejí v nedostatečně většinou pouze česky označených uličkách, přicházejí o peníze díky zmíněným kapsářům, taxikářům a směnárníkům.
„Skutečnost je taková, že v Praze je spousta pětihvězdičkových hotelů, ale Praha není pětihvězdičkové město. S bídou tříhvězdičkové. Praha je samozřejmě krásná, převládají zde bohužel negativní vlivy v podobě předražených taxíků a plateb všude a za všechno. Panuje neschopnost domluvit se mezi sebou v určité skupině, aby turista platil různé poplatky jen jednou v rámci určitého balíčku. Chybí motivace pro podnikatele, za což z určité části může nečinnost a nezájem pražského magistrátu," řekl v rozhovoru pro Hospodářské noviny manažer společnosti KPMG Česká republika Tomáš Kulman.
Vychytejme mouchy
Je tedy otázkou, zda za úbytkem cizinců v hlavním městě opravdu stojí především nedostatečná propagace. Tomio Okamura si myslí, že čtyřicet milionů korun investovaných do mimořádné reklamní kampaně by mohli pražští radní využít lépe: „Primátor Bém a radní Richter by měli více pracovat na legislativním řešení různých šlendriánů a nedávat jen peníze do spotů a bilboardových reklam na Prahu. Jde o to, jací turisté k nám jezdí a aby se k nám vraceli." Jinými slovy magistrát by měl své úsilí napřímit nejprve na doladění much poletujících kolem výrobku, než ho začne fotit pro reklamu.
Reklama na Prahu jako na město, kde toho kromě starých památek vlastně moc nenajdete, s mystickou tradicí, která však znamená, že od vaší poslední návštěvy se toho ve městě moc nezměnilo, totiž opravdu není zárukou toho, že se turisté do Prahy začnou vracet.